除了热闹的 AI 竞赛，外卖是今年互联网大厂最关心的事情。而在这个故事里快牛策略，烧钱是最明显的特征。
0 元购的奶茶，超低价的盖饭拌面麻辣烫，让大家回想起外卖最初兴起的美好时光。当时巨头烧钱如同做慈善，也让外界对互联网和资本的力量留下了鲜明印象。
不过这次外卖上到底烧了多少钱，这些钱又从哪里来，之前只有模糊的猜测。眼下随着最近京东、美团、阿里相继发布财报，我们终于可以更清楚看到这些钱的流向，并对这次外卖大战的酷烈程度，有一次真切的感知。
有意思的是，一来，这次外卖大战的烧钱程度超出很多人的预期。而且用大战当事方京东的话来说：过度竞争的行为并未产生模式创新，也未给行业带来增量价值。于是不仅普通人看不懂，互联网和投资者们同样困惑。
但另一方面，巨头们显然有自己的算盘。就像最近流行的"邪修"，重要的是高效达成某个目标，具体的实现方法路径不重要。而这次外卖大战就成了一条邪修之路。大家都因为烧钱折损了利润，但又各自实现不同的目的。
一句话总结，阿里京东美团都在大把烧钱，并且都在努力证明：自己烧钱，烧得很值。
地铁站的淘宝闪购广告。图源：小红书
一致的烧钱决心，各自不同的收获
即便对外卖大战的激烈斗争有预期，三巨头烧钱程度还是让人意外。
按照财报发布顺序来看。今年第二季度，京东收入同比增加 22.4%，但净利润同比下降 50.8%。美团收入同比增长 11.7%，但净利润同比下滑 96.8%。阿里巴巴收入同比微增 2%，净利润同比增长 76%。不过若是剔除股权投资等因素，在更反映主营业务经营情况的非公认会计准则下，其净利润同比下降 18%。
为外卖砸钱是各家利润下滑的主要原因。跟外卖关系越是密切，受到的影响也越大。
具体来看，烧掉的利润，主要用来做补贴、打广告。无论对顾客、商家还是骑手，三巨头都要想方设法拉拢。而拉拢人心，最直接也最有效果的措施，就是撒钱。
淘宝闪购广告。图源：淘宝
第二季度，京东营销开支同比大增 127.6%，达到人民币 270 亿元，主要就是为了推广外卖。同时，京东的履约开支同比增加 28.6%，达到 221 亿元，也跟外卖配送有关。
美团烧钱更狠。王兴早就说过快牛策略，会采取一切必要措施来赢得这场竞争。烧钱有多狠，美团的决心就有多坚定。
第二季度，美团的销售及营销开支同比增加 51.8%，达到 225 亿元。在餐饮外卖和即时零售方面，美团的推广、广告以及用户激励开支都在变多。同时为了留住骑手，美团对骑手的补贴也有所增加，这又推动了销售成本的增长。
最后是阿里。原本作为 AI 领域最出成绩的巨头之一，阿里原本受益于 AI 业务进展实现了在资本市场的价值重估，而外卖上的投入，虽然给它带来新的业务想象，也拉低了它眼下的盈利能力。
第二季度，阿里的销售和市场费用从去年同期的 327 亿元增加到了 532 亿元。若不考虑股权激励费用的影响，这部分费用占集团收入的比例从 13.3% 增加到了 21.3%。而这笔钱的主要去向之一就是"淘宝闪购"。换言之，也是花在了外卖上。
当然，烧钱值不值，三巨头自己最清楚。
之前刘强东提到，自己做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。这里的逻辑是，去别人家买流量本质也是要给自己招揽顾客，现在把钱补在外卖上，不仅能把顾客吸引过来，还减少了中间商赚取差价。从这个角度看，大家烧钱的确是更"值"了。
据硅星人了解，腾讯方面确实没因为外卖大战在广告业务上增加多少收获。其相关内部人士也认为，美团京东们更多把钱花在了商家和用户的补贴上。而这些补贴带来的回报，各自不同。尤其对阿里京东来说，外卖之外的果实更加重要。
第二季度，京东的活跃用户和用户购物频率都同比增长超过 40%，相较于前几个季度有显著提高。京东Plus 会员的购物频率同比增长甚至超过 50%。
京东外卖七夕广告。图源：京东
阿里作为当下主导外卖大战的一方，战果则更加丰厚。在财报发布后的 8 月 29 日，阿里美股股价大涨 12.9%，跟外卖的成效也有关系。
首先是淘宝闪购本身实现了强势崛起，日订单峰值达到 1.2 亿单，8 月的周日均订单量达到 8000 万单；且闪购整体的月度交易买家数达到 3 亿，对比 4 月之前增长 200%。
进一步看，淘宝闪购还拉动手淘 8 月的日活跃用户增长 20%，并间接带动了淘宝电商广告和客户管理收入等的增长。而放眼未来，阿里预计三年内，闪购和即时零售可以给平台带来 1 万亿的交易增量。
用阿里、京东自己的话来说，外卖可以跟各自生态的其他业务产生明显的协同价值，而这正是它们积极投身外卖大战的底层动力。
再看美团，尽管利润大幅下滑，拖累股价暴跌，但美团非常确信，自己仍然保持着绝对的且行业领先的运营效率。
美团 CFO 陈少晖表示，从目前的数据来看，美团相比竞争对手，"单位经济效益优势明显"，与其他竞争对手之间的单位经济效益差距进一步扩大。王兴则指出，非常有信心在行业竞争逐渐趋于合理化的背景下，最终占据更大的市场份额。
从线上打到线下，大乱斗是持久战
虽然大家都有烧钱的决心，但从各家财报后的表态来看，也呈现了些许差异。
美团王兴首先强调，美团坚决反对行业内卷；京东许冉表示，过度竞争的行为并没有产生模式的创新，也没能给行业带来增量的价值，因此不可持续。而阿里方面的态度要积极多了。阿里再次提到，对即时零售，也就是宽泛的外卖业务，能提供"饱和式投入"。
这倒不难理解，毕竟阿里账面上包括短期投资在内的现金储备接近 6000 亿元，远超两位对手。同时这也反映出当下外卖大战的攻防转变。虽然这场外卖大战由京东挑起，但现在的主导方变成了阿里。
不过三家巨头的混战已经不局限于外卖，还从线上打到了线下。在新的战场上，开启了新的攻防局面。
就在阿里发布财报的 8 月 29 日，美团折扣超市"快乐猴"的全国首店在杭州开业了。这是对标盒马旗下平价社区超市盒马 NB 的一项新业务。双方都关注家庭消费场景，围绕一日三餐与日常高频需求，并且都盯上了折扣零售这个越来越兴盛的赛道。据联商网报道，其与最近一家盒马 NB 店的直线距离只有约 800 米。
快乐猴用抽奖吸引消费者。图源：快乐猴
所谓折扣零售，顾名思义，是一种以低价为核心竞争力的零售模式，通过优化供应链、精简运营成本或销售特定类型商品（如临期、尾货）等，实现价格优势。而这顺应了近年来大家追求极致性价比的消费心理。据财通证券预测，2025 年我国折扣零售业态行业规模将达到 2.28 万亿元。
盒马 NB 正是之前巨头布局折扣零售的代表，而美团快乐猴无疑会是之后这条赛道的一个重要玩家。这次财报后的交流中，王兴也回应了快乐猴相关问题。在他看来，中国食品杂货零售市场拥有巨大潜力，尤其是在低线城市，很多用户更喜欢在实体店购物，因此美团选择尝试全渠道经营模式。
当然拓展折扣零售的不止美团。8 月 16 日，全国首家"京东折扣超市"自营店在河北涿州开业。相对于快乐猴和盒马 NB，京东折扣超市店型更大，SKU 更多，门店面积达到 5000 平米，SKU 超 5000 个。8 月 30 日，又有四家京东折扣超市落户刘强东老家宿迁，进一步强化了京东的相关布局。
京东布局折扣超市。图源：京东
这回轮到阿里来防守了。实际阿里这两天也确实有新动作。财报发布当天，盒马 NB 更名为"超盒算 NB "，谐音"超合算"，突出品牌记忆点，同时还一口气开出 17 家新店。
显然，阿里、美团、京东的线下零售之斗也会逐渐升级。值得注意的是，这也是整个外卖大战升级的必然趋势。
大家先是用超低价的餐饮外卖大战构建庞大的高频用户基础，再通过即时零售的闪购业务实现"万物到家"拓宽业务边界。折扣零售成为战役的第三阶段，在之前积淀的用户基础、用户心智和配送网络的基础上，以极具性价比的商品进一步锁住存量用户、激活增量市场，形成起"流量 + 履约 + 供应链"三位一体的本地生活生态。
换句话说快牛策略，外卖大战已经演化为覆盖线上线下的综合战斗，要比拼的是各自生态的综合战力。而这迫使阿里、美团、京东们更彻底地自我革新。虽说胜过对手不容易，但胜过自己更难。而借这场大战重塑筋骨，才是大把烧钱最重要的意义。
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